In un'epoca in cui le preoccupazioni sulla privacy digitale stanno ridisegnando il panorama pubblicitario, highfivve, spin-off di gutefrage.net GmbH, uno dei maggiori editori tedeschi, ha presentato prove convincenti dell'impatto della pubblicità cookieless sui ricavi. Attraverso un ampio test A/B sulla piattaforma di Pubstack, la partnership ha fornito dati concreti che dimostrano come la mancanza di identificatori influisca sul costo per mille impressioni (CPM).
Lo studio, condotto dal 9 dicembre al 7 febbraio, ha analizzato meticolosamente le prestazioni degli annunci nel traffico di gutefrage.net, sia in fase di login che di logout. Segmentando i partecipanti in quattro gruppi, dalle normali configurazioni degli annunci a quelle prive di segnali o identificatori contestuali, il test ha rivelato le differenze nei tassi di offerta e nei CPM degli inserzionisti. L'ambiente di test era costituito da Safari e Firefox, perché questi browser non supportano già i cookie di terze parti. Il browser Chrome non faceva parte del test.
Gruppi Spiegazione:
Il test A/B ha evidenziato notevoli disparità nei tassi di offerta tra i gruppi di partecipanti. In particolare, i gruppi 2 e 3, che non disponevano di identificatori o di entrambi gli identificatori e di segnali contestuali, hanno registrato tassi di offerta sostanzialmente inferiori rispetto ai gruppi 0 e 1, che avevano accesso a dati più completi. Questa tendenza è stata particolarmente pronunciata tra gli utenti del browser Safari, dove la mancanza di dati ha portato a una netta diminuzione dell'attività di offerta.
Nonostante la riduzione complessiva delle offerte, il CPM medio delle offerte per i gruppi 2 e 3 ha registrato un notevole aumento. Questo fenomeno suggerisce un effetto misto, in cui l'assenza di offerte di valore inferiore si è tradotta in un valore medio dell'offerta più elevato. Questa tendenza indica che, sebbene siano state piazzate meno offerte, queste riflettevano una valutazione più elevata delle impressioni disponibili.
Tra i vari browser, gli utenti di Safari sono stati i più colpiti, registrando una drastica riduzione delle tariffe d'offerta, di gran lunga superiore ai cali osservati su altri browser come Firefox. Su Firefox abbiamo assistito a riduzioni delle tariffe d'offerta che vanno dal -25% al -50%, sottolineando l'influenza sostanziale del tipo di browser sulle dinamiche pubblicitarie in un contesto cookieless.
Lo studio ha anche evidenziato reazioni diverse da parte degli offerenti in risposta all'ambiente privo di cucine. Mentre alcuni offerenti hanno mantenuto invariato il loro comportamento, altri si sono adattati in modo diverso:
a) Un sottoinsieme di offerenti ha ridotto il tasso di offerta senza modificare il CPM offerto, indicando una strategia di offerta selettiva senza dati completi.
b) Si è notato che due offerenti hanno diminuito sia il tasso che il CPM dell'offerta, riflettendo una risposta conservativa alla minore disponibilità di dati.
c) È interessante notare che un altro gruppo di offerenti ha diminuito il tasso di offerta ma ha aumentato il CPM, potenzialmente a causa di uno spostamento strategico verso la valutazione di un numero inferiore di impressioni ma di qualità superiore, particolarmente evidente tra gli utenti di Chrome.
Risultato principale:
I test A/B completi condotti da highfivve sulla piattaforma di Pubstack hanno rivelato che la riduzione della disponibilità dei dati per gli inserzionisti - attraverso la rimozione degli identificatori e dei segnali contestuali - ha un impatto significativo sui tassi di offerta, con un effetto pronunciato sugli utenti di Safari. Questa scoperta sottolinea l'alto valore che gli inserzionisti attribuiscono a questi dati per le decisioni di posizionamento delle offerte. Inoltre, la variabilità osservata nel CPM dell'offerta e gli impatti diversi tra siti web e browser sottolineano la complessità delle prestazioni pubblicitarie in un mondo senza cookie, evidenziando l'intricata interazione tra il tipo di browser, le specifiche unità pubblicitarie e il comportamento degli inserzionisti.
Martin Pichler, Chief Sales Officer di gutefrage.net & highfivve, commenta: "In collaborazione con la nostra società madre gutefrage.net, uno dei principali editori tedeschi, abbiamo condotto con successo un test A/B cookieless e lo abbiamo analizzato in dettaglio con l'aiuto di Pubstack. Siamo lieti di constatare l'influenza positiva delle soluzioni di identità sull'inventario cookieless. Anticipando una tendenza in crescita, prevediamo che il lato della domanda abbraccerà sempre più le soluzioni di identità e, come passo successivo, i segnali contestuali per tutto il 2024, per colmare efficacemente il divario esistente in un mondo cookieless."
Loïc Sfiligoi, co-fondatore e CEO di Pubstack, osserva: "Il ruolo di Pubstack nel facilitare questo cruciale A/B test sottolinea il nostro impegno nel dare potere agli editori nell'era cookieless. La nostra piattaforma ha fornito la solida infrastruttura necessaria ai nostri clienti per esplorare e comprendere le intricate dinamiche dei ricavi pubblicitari senza identificatori tradizionali, evidenziando la nostra dedizione all'innovazione e alle soluzioni data-driven nella gestione degli annunci."
Pubstack è una piattaforma di Ad Management per editori web creata nel 2018. L'azienda, con sede a Parigi, si è guadagnata la fiducia di oltre 100 editori europei di alto livello.
In qualità di innovatore nel settore dell'Ad Management, Pubstack offre ai team di monetizzazione degli editori un approccio basato sui dati per la creazione, la manutenzione, l'ottimizzazione e il monitoraggio di stack di annunci altamente performanti. Grazie alla sua potente tecnologia, gli editori possono creare con fiducia configurazioni pubblicitarie altamente efficienti - più velocemente che mai - per incrementare le entrate pubblicitarie e prendere decisioni basate sui dati relativi ai loro annunci stack.
Pubstack collabora con alcune delle migliori aziende di media online del mondo - tra cui Le Monde, The Independent, United Internet Media, IQ Digital, Quarter Media, Vinted, Webedia e molte altre - per garantire che possano mantenere un'elevata qualità dell'inventario, ottenere maggiori entrate e fornire contenuti eccezionali. Per ulteriori informazioni, visitate il sito www.pubstack.io
highfivve è una società di programmatic advertising specializzata nella monetizzazione intelligente per gli editori. L'azienda, con sede a Monaco di Baviera, è stata fondata nel 2019 come spin-off di gutefrage.net GmbH, uno dei maggiori editori tedeschi. highfivve sfrutta le conoscenze precedentemente acquisite attraverso la commercializzazione di gutefrage per supportare altri editori nella monetizzazione dei loro contenuti.
Con il suo portafoglio, highfivve raggiunge oltre 40 milioni di utenti unici al mese. L'approccio di marketing di highfivve si basa sul principio che l'intera portata di un editore può essere monetizzata in modo efficace e programmatico. La formula del successo sta nella monetizzazione intelligente e in un approccio programmatic-first. Oltre all'AdStack olistico e all'accesso esclusivo alla domanda globale, highfivve utilizza un motore di rendimento high-tech sviluppato internamente e basato su algoritmi di apprendimento automatico.
L'azienda è guidata da Philipp Graf Montgelas (CEO) e Martin Pichler (CSO) dalla sede centrale di Monaco.
Per maggiori informazioni, visitare il sito https://highfivve.com/de/
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